This is an HTML version of an attachment to the Freedom of Information request 'Social Media Marketing'.



 
 
 
 
Communications and Marketing Case Study 
“Pink Chicken” 
 
 
 
Timing of Activity 
June - Aug 2016 
 
Supporting which FSS Outcomes? 
1.  Food is safe 
2.  FSS is a trusted organisation 
 
Agencies 
The Union, Republic of Media, Consolidated PR, TNS, Whitespace 
 
Background 
Scotland’s  summers  are  a  time  to  partake  in  activity  we  generally  can’t  do  in  the 
colder months - venturing outdoors, embracing summer sporting events such as the 
Euro  2016,  The  Rio  Olympics  and  Wimbledon,  and  enjoying  eating  and  drinking 
alfresco. Barbecuing  is a highly popular activity during the summer,  with a YouGov 
omnibus survey for FSS from 2015 recognising as many as half of Scots have used 
a BBQ. Moreover, based on UK research from The Grocer, it can be estimated that 
Scots adults attend (or host) an average of two BBQ events per year. 
 

 
 
During  the  summer,  there  is  also  a  dramatic  increase  in  cases  of  food  poisoning  - 
linked  to  eating  outdoors,  barbecues  and  increased  chicken  purchase  and 
consumption.  A  summer  campaign  was  needed  to  educate  the  people  of  Scotland 
about  the  food  safety  risks  associated  with  barbecuing,  in  particular  the  cooking  of 
chicken and the link to Campylobacter food poisoning. 
 
  There were more than 6,000 reported cases of Campylobacter poisoning in 
Scotland each year between 2010 and 2015;  
 
  Reported cases equates to 117.1 cases per 100,000 people in Scotland; 
 
  50-70% of Campylobacter infections in Scotland are attributed to a chicken 
source – identifying chicken as the main source of the illness; and 
 
  Evidence points to an uplift in sales of chicken pieces and an increase in the 
practice  of  Barbequing  food  –  coinciding  with  the  peaks  of  Campylobacter 
poisoning observed in the summer. 
 
Around 50% of Barbequed food is eaten by those aged 34 or under, with 16-24s 
even more pronounced, and crucially there are significant peaks of Campylobacter 
cases in this age group, with slightly more male incidences than female. 
 
Campaign Objectives 
  Increase  awareness  of,  and  reduce  complacency  about,  the  risks  of  food 
poisoning  when  cooking  chicken  outdoors  over  the  summer  season,  particularly 
when barbecuing with family and friends. 
 
  Encourage  uptake  of  specific  food  hygiene  actions  and  motivate  behavioural 
change amongst our target audience. 
 
  Raise awareness of FSS as the trusted voice of authority when it comes to food 
safety, and humanise the brand, making it relevant to our audience. 
 
Campaign Proposition 
The Scottish summer goes hand-in-hand with barbecuing, but unfortunately so  does 
contracting Campylobacter poisoning from undercooked or badly prepared chicken. 
Remembering a few simple tips will ensure a safe and enjoyable summer. 
 
Target Audience 
Research conducted by Kantar identified that BBQs are more likely to be consumed 
by under 45s and Male, with Scottish 16-24s particularly prevalent. 
 
The  bullseye  target  audience for  the  campaign  was  ABC1s,  predominantly  (but  not 
exclusively) male, aged 18-34. 
 
It was important that the campaign was not too ‘blokey’ in approach. 
 
 
 

 




 
Activity 
The  campaign  used  a  character:  “Pink  Chicken”  who  is  seen  causing  havoc  during 
everyday summer activity, and therefore spoiling people’s summer fun. 
 
An  outdoor,  digital  and  radio  advertising  campaign  was  developed  using  humorous  
photography or video of Pink Chicken: “Nothing spoils summer like pink chicken” 
 
  Youtube videos (https://www.youtube.com/watch?v=BqtqJi_6U9E) 
  Spotify digital display ads 
  Adludio mobile advertising server 
  Facebook, Twitter and Instagram paid advertising 
  Radio advert throughout Scotland 
  Six 48 sheet digital outdoor displays in Glasgow/Edinburgh 
  Two adshel digital displays in Aberdeen  
  Glasgow underground digital displays 
  Social media 
 
        
 
        Spotify 
 
 
        Facebook 
 
 
 
 
 
          Adludio 
 
 
 
 



 
We  also  used  the  campaign  as  part  of  our  Royal  Highland  Show  stand,  giving  out 
flyers, “Chicken Checkers” and a digital BBQ game.  
 
 
          
 
 
        Royal Highland Show 
 
 
A  suite  of  600  A4  Posters  as  well  as  200  A3  Posters  in  line  with  the  creative  and 
4,000  A4  Tri-Fold  Leaflets  were  produced  to  raise  awareness  of  the  campaign  as 
well as directing audiences to the FSS website for further information.   These were 
distributed amongst partners such as the Foodies Festival, Hugh Grierson Organic & 
Scottish Federation of Meat Traders, as well as retailers Aldi and Scotmid.  
 
In addition, Aldi published a campaign advert within their weekly in-store magazine. 
 
 
 
 
 
 
         Aldi in-store magazine 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 
Key Results 
Despite  the  relatively  low  campaign  spend,  the  post-campaign  insight  revealed  a 
good level of recognition and cross-media channel integration. A very good level of 
campaign  understanding  (86%  described  any  possible  campaign  messages) 
highlighted  the  clarity  of  the  campaign  messages,  especially  “cook  thoroughly”  and 
“don’t  eat  pink  meat”.  Some  evidence  to  suggest  people  are  following  barbecuing 
guidelines, especially females.   
 
Media  coverage  across  titles  such  as  The  Courier,  and  trade  titles  such  as  Poultry 
News  and  Food  and  Health  Alliance.  [Name]  was  interviewed  on  Kingdom  FM. 
Strong  engagement  across  social  media  and  unprecedented  results  on  Adludio, 
resulting  in  Adludio  themselves  producing  a  press  release  alluding  to  the  fantastic 
results.   
 
And in terms of hard stats: 
  223,875 video views on YouTube, with a 29.73% view through rate (over 14% 
higher than our previous and comparative Festive campaign) 
  314,694 Facebook and Instagram video views 
  The campaign generated: 7,068 Sessions and 9,902 pageviews on the FSS 
website, with 57% of the traffic aged between 18 and 34 years. 
  Total outdoor advertising had an estimated 92,764 impacts  
  The target audience had 775,000 impacts across radio, 37% of whom had 6.8 
opportunities to be heard. 
 
The  campaign  has  won  awards  for  both  Advertising  Strategy  and  Integrated 
Campaign,  and  was  commended  for  Integrated  Strategy  at  the  Scottish  Creative 
Awards.  Winning  in  three  categories  is  particularly  notable  given  the  strength  of 
competition the campaign was up against.  
 
Learnings and Recommendations 
This  relatively  small-scale,  low-cost  campaign  was  developed  to  address  summer 
peaks  of  Campylobacter  food  poisoning,  and  the  campaign  has  gone  some  way  to 
change the behaviours with regard barbecuing safely.    
 
Indications are that the campaign achieved good stand-out and good impact among 
those  who  have  seen  it,  and  therefore  greater  investment  for  future  bursts  will 
generate greater reach and greater impact.  
 
All  chosen  media  have  worked  better  among  core  target  of  16-34s  suggesting  that 
age targeting has worked well.  However there is need for stronger ‘male’ targeting.  
Improving on currently low levels of knowledge of Campylobacter will be a challenge.  
Likewise,  knowledge  of  correct  temperature  is  unlikely  to  increase  when  usage  of 
thermometers remains very low.  The other cooking guidelines/messages which are 
easier to relate and adhere to should therefore be prioritised. 
 
To optimise the campaign in future, consideration should be given to: 
 
  Taking  spend  out  of  Instagram  and  giving  Facebook  further  opportunity  to 
reach the target audience through up-weighted canvas and carousel formats. 
 

 
  Evaluation reconfirmed need to target men (as they are  least likely to follow 
the  cooking  guidelines)  but  radio  has  not  been  effective  at  doing  this  –  so 
need to look to other channels to maximise exposure among men.   
  Improving  on  currently  low  levels  of  knowledge  of  Campylobacter  will  be  a 
challenge.  Consider  giving  more  prominence  to  educating  on  what 
Campylobacter is, rather than how to avoid in future campaigns. 
  More spend given to pre and post evaluation would give a more robust insight 
into the campaign.  
 
The  campaign  was  designed  with  a  view  to  it  being  adaptable  for  future  versions.  
The campaign is likely to be considered for a re-run in 17/18. If and when it does re-
run, however, it is recommended that the outdoor and digital elements be retained / 
extended and radio re-considered.  
 
 
 

[Name] 
October 2016